關鍵詞是由企業設定的，用來迎合潛在受眾搜索需求的詞。而搜索詞，就是網民在檢索的時候，在搜索框中輸入的那個詞。按照企業設定的匹配方式，如果這個搜索詞匹配到了企業設定的某個關鍵詞，則會觸發該關鍵詞對應的某條創意在搜索結果頁面上展現。

一、搜索詞的重要性

搜索詞非常重要，因為它直接代表了網民的搜索意圖。

然后根據網民的這一系列動機，我們可以設定創意撰寫、著陸頁內容，從而更加迎合網民的搜索意圖，來提高成單概率。

二、搜索詞的價值體現——搜索詞報告

要充分利用搜索詞的特點，還需要通過搜索詞報告來實現。
通過搜索詞報告，我們可查看網民通過哪些搜索詞觸發了哪個關鍵詞廣告，可以將轉化效果較好的搜索詞添加為關鍵詞，拓展更多的商機。
在搜索詞報告中，如發現某些搜索詞效果不佳且展現量較大，可以利用否定關鍵詞功能，來過濾這部分低價值的展現和點擊。
整理而言，搜索詞報告有三個價值：
拓展新的關鍵詞；
評估匹配方式的合理性；
發現與業務不相關流量，設置否定關鍵詞。
1、搜索詞報告分析具體操作方法：
1）下載搜索詞報告為CSV格式，用Excel打開。
2）把沒用的數據刪除掉：只留下計劃、單元、關鍵詞、搜索詞。
3）然后用if函數 
=IF(logical_test,value_if_true,value_if_false）。
4）篩選查找關鍵詞和搜索詞是否一致。
2、搜索詞報告有什么用？搜索詞報告分析應關注哪些維度？
TOP-N分析法是百度搜索推廣賬戶優化的經典分析方法之一，其基本原則就是分析典型化和分析差異化，在數據選取的時候越是差異化的數據越有價值。

首先在賬戶層級下，我們可以通過對點擊量和展現量兩個維度分別做升序和降序排列，進行針對性分析，然后根據分析結果再針對重點關鍵詞做進一步的搜索詞分析。

1）展現量

高展現量詞：
展現量高的詞并不代表該關鍵詞搜索量高，也有可能是關鍵詞匹配方式的問題。對于同一個關鍵詞，廣泛匹配展現量大于短語匹配展現量大于精確匹配展現量，所以展現量高要具體問題具體分析；對于展現量高同時是廣泛匹配的關鍵詞要重點關注，看是否有無效點擊的情況存在。
低展現量詞：

展現量低的關鍵詞要具體問題具體分析，對于搜索量高但展現量低的關鍵詞要予以重點關注，這種情況可能是因為未投放該關鍵詞而造成匹配展現不穩定，如果是具有商業價值的目標關鍵詞，應添加到關鍵詞列表。

2）點擊量

高點擊量詞：
高點擊量的關鍵詞重點看搜索詞是否和點擊詞一致，不一致的情況下，針對該關鍵詞進行具體的搜索詞分析，查看是否存在無效點擊。
低點擊量詞：

低點擊量的關鍵詞重點看匹配方式是否有問題，根據具體情況決定是否要調整為廣泛或短語匹配以獲得更多的點擊量。

3）搜索詞和匹配詞的一致率

一個持續優化的賬戶，搜索詞和匹配詞的一致率應該越來越高，這意味著目標關鍵詞的選擇對目標人群的覆蓋越來越精準。

3、為什么搜索詞報告中的展現和點擊與關鍵詞報告中的展現和點擊不一樣？

因為兩者目的和機制不同：

1）在關鍵詞統計報告中，所有發生的關鍵詞的點擊和展現都會計入，以便幫助您準確衡量推廣信息對網民的吸引程度；

2）在搜索詞報告中，由于數據量較大，為了提高您的閱讀效率，只記錄了點擊大于一定范圍的搜索詞的展現量和點擊量。